首页 > 广告公关 > 广告策划
本周热点  
固顶文章 共享单车进军海外背后隐藏着啥秘密?
固顶文章 传销盛行,教育缺位
固顶文章 外汇储备三问
固顶文章 养老金缺口和延长退休年龄
固顶文章 转基因三文鱼首登人类餐桌:生长快一倍 不必贴标签
固顶文章 比特币的不公平问题
固顶文章 会计考试思维与会计实务思维真的是两回事
固顶文章 经济合同订立中的涉税风险分析与防范
固顶文章 浅析会计业务倾向税务化
固顶文章 完善金融监管体系刻不容缓
固顶文章 Visa转型开放平台赋能合作伙伴
固顶文章 我国已建覆盖58个城市的肉菜流通追溯体系
固顶文章 法积极推动法中养老服务合作
发布商链接  

广告创意六大理论

一、USP论

USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的,是独特的销售主张的意思。它是R.雷斯(当时彼得斯董事长)在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论,其基本要点是:

(1)每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition),必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益;

(2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和诉求方面是独一无二的;

(3)所强调的主张必须是强而有力的,必须聚集在一个点上,集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。

该学说指出,在消费者心目中,一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起,USP就会给该产品以持久受益的地位。例如,可口可乐是红色,百事可乐为蓝色,前者寓意着热情、奔放,富有激情。后者象征着未来,突出“百事——新一代”这主题。虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色,但是,它们首先占有了这些特性,因而,其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明,成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。可以说,对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。

进入品牌至上的20世纪90年代,广告环境产生了翻天覆地的变化。达彼斯公司重新审视中USP,在继承和保留其精华思想的同时,发展出了一套完整的操作模型,并将USP重新定义为:USP创造力在于提示一个品牌的精髄,并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性,使之变得所向披靡,势不可挡。并发展、重申了USP的三个要点:

(1)USP是一种独特性。它内含在一个品牌深处,或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置,而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的,独特的和最佳的。

(2)USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连,它必须导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力,从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。

(3)每个USP必须对目标消费者做出一个主张,一个清楚的令人信服的品牌利益承诺,而且这个品牌承诺是独特的。

USP学说的基本前提是,视消费者为理性思维者,其倾向于注意并记住广告中的一件事,一个强有力的声称,一个强有力的概念。由此出发,广告则应建立在理性诉求上。具体地说,广告对准目标消费者的需要,提供可以带给他们实惠的许诺,而这种许诺必然要有理由的支持,因为理性思维者会在许诺上发问,为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样:特有的许诺加理由的支持。

达彼斯重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法,USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然,这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中;USP广告不仅只是传播产品信息,更主要的是要激发消费者的购买行为。



二、品牌形象论

20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。

品牌形象论的基本要点是:

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标

广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时,奥格威认为形象指的是个性,它能使产品在市场上长盛不衰,使用不当也能使它们滞销市场。因此,如果品牌既适合男性也适合妇女性、既能适合上流社会也适合广大群众,刚品牌就没有个性了,成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资

从长远的观点看,广告必须尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户,目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法,无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资,可使形象不断地成长丰满。这也反映了品牌资产累积的思想。

3、品牌形象比产品功能更重要

随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就减少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。比如,各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别。这是,为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段,即在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。

4、广告更重要的是满足消费者的心理需求

消费者购买时所追求的是 “实质利益+心理利益”,对某些消费者来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想,正是这些联想给了它们不同的个性。不过,这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。“万宝路”之所以知名,实际上不是它的烟味,也不是该香烟的其他什么内在的特性,而仅仅是该品牌形象,具体说,该商标给消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想。它们是虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些景象正好迎合了许多人的幻想。

5、品牌广告的表现方法

奥格威还提出了一些关于品牌广告的秘诀,比如广告的前十秒内使用牌名,利用牌名做文字游戏可以认受众记住品牌,以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。 

综上所述,无论USP还是品牌形象论,两者都在追求对品牌的确认,不过USP立足于理性诉求,而品牌形象论则更多诉求于情感因素。实质上,任何理性诉求都暗含着情感的因素。这不仅表现在,产品提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验,而且产品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。比如,雀巢咖啡突出一个“味道好极了”,这是该广告集中于味觉的USP,而这种USP正是通过一个给人好感的模特儿,以其自然潇洒的神态表达出饮后的无限美味感受,给人以强烈的感染力。



三、RIO论

ROI是一种实用的广告创意指南,是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。其基本要点是:

1、好的广告应具备三个基本特质:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。

2、广告与商品没有关联性,就失去了意义;广告本身没有原创性,就欠缺吸引力和生命力;广告没有震撼性,就不会给消费者留下深刻印象。

3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难,有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是,既要“关联”,又要“创新”和“震撼”。

4、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题:

(1)广告的目的是什么?

(2)广告做给谁看?

(3)有什么竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点?

(4)品牌有什么独特的个性?

(5)选择什么媒体是合适的?受众的突破口或切入口在哪里?

从以上的论述,我们可以看出,广告的成功如何,首先是广告与所宣传的产品关联性到底如何。一些广告,广告创意人及广告主都觉得有创意,能在众多的信息中跳出来,但与所宣传的产品关联不大,消费者看了后,根本不知道是宣传什么,不管其有多创意,都是失败了,因为忘了广告本身的经济功能。还有,我们一些请明星做广告的,很多广告就成这明星的宣传片,受众记住了明星,而不知道产品,特别是一些明星做多个产品的形象代言人时,其广告效果更差。强调了广告与产品的关联度后,我们说,原创性是评价一则广告好坏的重要指标,因此广告是否具有原创性作为各大广告奖项评奖的重要指标。从消费者的角度看,原创性的东西,新异的刺激容易引起消费者的注意。人云亦云的广告只能被其他信息淹没,甚者,使消费者产生东施效颦印象,而产生反感,起到消极的宣传效果。广告的原创性,易引起消费者的注意,但一则好广告,引起消费者注意只是广告目的的第一步,最终要震撼消费者,引起消费者的兴趣,产生共鸣,使其对宣传的产品产生好感,从而产生一种购买欲望,最终产生一种购买行为。



四、共鸣论

1998年,《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的热门话题,它创造发人类电影史上的新纪元。在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上,该片获得了包括最佳影片在内的共11项奥斯卡金像奖。同时也创造了人类营销史上的奇迹,上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入。分析其原因,《泰坦尼克号》正迎合了人们的怀旧情结,引起了专家与观众的共鸣。这种以怀旧等方式,挖掘人的情感,创造了广告策划、创意策略的重要理论----共鸣论。

共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受,以唤起并激发其内心深处的回忆,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。

共鸣论最适合大众化的产品或服务,在拟定广告主题内容前,必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境,使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。

共鸣论侧重的主题内容是:爱情、童年回忆、亲情。建立在共鸣论基础上的优秀广告并不鲜见,影响和传播效果非常出色的香港“铁时达”手表的广告是一个典型的案例。“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面,使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告,雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈,帮妈妈干活的动人场景,配以“妈妈,我能为您干活”极富煽情的话语,以引起其目标消费者情感的共鸣。雕牌牙膏以现今社会热点的单亲家庭,小孩对新妈妈的抵触及新妈妈的真情付出后,小孩的最后接受,配以“真情付出,心理交汇”极为动人的广告语,从而引起广大消费者的共鸣。



五、定位论

“定位”,英文Positioning,定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的,它们对定位下的定义为:“定位并不是要您对产品做些什么,定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”,主张在广告策略中运用一种新的沟通方法,创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是:

1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。

2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造出一个心理的位置。

3、应该运用广告创造出独有的位置,特别是 “第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一,才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

4、广告表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。

5、这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生相关的需求,就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品,达到“先入为主”的效果。

目前,定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映科特勒对定位下的定义上:是对公司的提供物和形象的策划行为,目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的价值的位置。科特勒把里斯和屈特的定位归为“对现有产品的心理定位于再定位”。显然除此之外,还有对潜在产品的定位。

常用的定位的方法有:

(1)首次定位。定位对象首次进入空白心智,对于受众来说,这方面的信息要是心理所第一次感知的,要占得最先与最大。比如农夫山泉第一个提出“有点甜”这一概念特征,同时第一个采用特殊瓶盖,靠着两个方面的首次定位,农夫山泉很快被消费者接受,迅速畅销于市场。

(2)关联定位。使定位对象与竞争对手发生关联,并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。使宣传的品牌既与现有商品类别有关联,又有区别。日本一家经济暖气机同时兼有中央暖气系统和石油或瓦斯暖气炉两种商品的特性。中央暖气系统费用高昂又不适合小房间,石油或瓦斯暖气炉有油烟气味,经济暖气机排除了两者的缺点。经权衡得失,厂商决定采用与中央暖气系统造成关联的商品定位,并以“中央暖气系统新发现——小房间专用”为广告标题,因而获得意外的销售业绩。

(3)特色定位。在遇有无敌地位的竞争对手的情况下,可利用自己在潜在受众心理中所拥有的地位,并巩固之,使之确立为心理中同类对象的新位置。七喜的“非可乐”定位就是一个典型的关联定位。既借可乐的名声提高自己的知名度,又突显自己与可乐的不同。

(4)单一位置定位。处于领导者,要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置了独自所占据的一个特定处所。宝洁公司为全球最大的洗涤化妆用品公司,为了保持其在中国洗发水市场上处于绝对垄断地位。他针对不同的消费者不同的需要先后推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍,以满足消费者个性化需求,从而保持宝洁公司在洗发水市场上领导者地位。

(5)扩大名称。处于领导者,用更广的名称或增加其适用范围来保持其地位。很多药品,在刚推向市场时,为了让消费者尽快接受,往往只是宣传一个重要的功能,但当其被消费者接受后,往往就扩大其宣传面,以巩固扩大其消费群体。

(6)类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名的代表或代替物时,必须给公司的一个真正成功的新产品以一个新的名称,而不能采用搭便车的做法,沿袭公司原有产品的名称。当“小天鹅”成了洗衣机的名牌产品,同时又成为洗衣机代名词的时候,小天鹅公司开发空调产品时,就没有沿有“小天鹅”商标,而是重新塑造一个“波尔卡”品牌。就是采用这下定位策略。

(7)销售量定位。前面说到,消费者由于缺乏安全感,喜欢买跟别人一样的东西,有着较强的从众心理。所以那些在同行中有较好销量的企业经常宣传自己的销量领先,以便所消费者产生一种信任感。如“民星饲料,国有饲料销量第一”,“波斯登绒服,连续六年全国销量遥遥领先”。还有美国山咖(Sanka)咖啡的广播广告说:“我们在美国是销售第三大的咖啡”。又如“艾维斯(Avis)在出租行业只是第二位,那么为什么租我们的车?我们更加努力呀!”。

(8)再定位。也叫重新定位,即打破事物在消费者心理中所保持的原有位置与结构,使事物按照新的观念在消费者心理中重新排位,调理关系,以创造一个利于自己的新的秩序。李奥.贝纳用“牛仔”形象为万宝路香烟重新定位,使原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全球第一品牌。大卫.奥格威的戴眼罩的模特,使默默无闻116年的“哈撒韦”衬衫一下子走红美国。这都是广告界著名的再定位案例。
[ 返 回 ] 
 本月热点
固顶文章 瑞典如何保护企业知识产权
固顶文章 经济合同订立中的涉税风险分析与防范
固顶文章 浅析会计业务倾向税务化
固顶文章 会计考试思维与会计实务思维真的是两回事
固顶文章 比特币的不公平问题
固顶文章 正确认识“技术分析” 七大特点解读
固顶文章 传销盛行,教育缺位
固顶文章 零成本创业:5步实现月入上千美元
固顶文章 共享单车进军海外背后隐藏着啥秘密?
固顶文章 CPA考试改革方案第二稿获得多数支持
网站介绍 | 版权申明 | 网站搜索 | 广告服务 |  
Copyright © 2008-2017 企管界 All Rights Reserved.
1.免责声明:企管界是个人网站,非商业组织。登载此文出于传递信息,绝不意味着企管界赞同其观点或证实其描述。
2.以上内容仅供网友学习与交流,无意侵犯版权。如有侵犯您的利益,请告知 admin(a)qiguanjie.com 我将尽快删除。
京ICP备07011350号