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涉外广告的管理策略

涉外广告的管理策略

涉外广告是指广告主通过国外的或国际的传播媒体,对其他国家或地区的消费者所进行的有关商品、劳务、观念的信息传播活动。
涉外广告是以本国广告的发展为母体,再向世界其他国家或地区发展。对我国而言,涉外广告主要有来华广告和我国的出口广告。

涉外广告的管理是指对在国际营销中进行的广告宣传的管理。主要包括外商来我国进行的广告宣传管理和我国组织、公民在境外所进行的针对出口商品的广告宣传的管理。 

一、来华广告的管理

来华广告是指外国企业、组织和个人在中华人民共和国境内进行的广告经营和广告宣传活动。

(一)来华广告的一般要求

1.广告主必须有良好的资信,在本国有一定的经济实力,商品或产品必须持有进口许可证。
2.国家工商行政管理局及有关部委有特殊规定的广告,如医药、食品等,必须持有国际上有关权威机关核准的证书。
3.科技交流和商贸方面的产品展览会广告,须有中国科技委员会和中国对外经济贸易部的证明;地方组织的,须有由地方组织出具的证明。
4.外国在华企业或办事机构开业启事等广告,须有工商行政管理局或我国有关主管部门的证明。 

(二)来华广告的办理

1.来华广告的办理方式。
凡符合来华广告要求的广告刊户,可委托我国有外商广告经营权的广告公司办理。

2.来华广告的办理要求。

(1)根据《广告法》的规定,外商广告刊户提出委托时,必须将有关事项以书面形式交广告代理公司。
(2)广告公司向国内外有关机构查询该广告主的资信度,或者要求其预付广告费。确认无误后,广告公司向媒介单位发出广告订单,媒介认可后,该项广告业务即告成功。
(3)外面广告申请一旦被批准,广告公司即可按有关媒介单位的要求和规定,向广告主索取广告稿件。收到稿件后,广告公司专业人员审核广告内容,填写审稿单。审核同意后,复印存档,并将广告原稿寄有关的媒介单位,媒介单位广告部门专业人员再进行终审。终审同意,即可刊出。
(4)外商广告一经刊出,按国际惯例,媒介单位应立即出具广告证明及广告样品(样报、样书、样照、样袋等),并汇同收款发票寄给广告公司。广告公司再按合同要求审核后开具收款发票,寄给广告主。广告主一般应在发票开具之日起30日内将广告费汇至中国银行该广告代理公司的帐下(或由中国银行开支票向外商广告刊户托收)。 

(三)按来华广告管理的有关要求

港、澳、台地区的企业、组织和个人来内地作广告宣传,参照来华广告进行管理。台湾企业广告、商品广告和个人寻亲广告,不得出现“****”等含有“两个中国”及“一中一台”含义的内容。

二、出口广告的管理

出口广告是指中国企业、组织和公民个人在国外进行的广告宣传。

(一)出口广告的一般要求

1.广告内容除需遵守中国的法律外,还要遵守发布地所在国的法律、法令。如一些阿拉伯国家,不准吸烟、喝酒,自然更不能作烟、酒广告。
2.广告内容不能损害当地的民族尊严,不能违反当地的风俗习惯。
3.在广告中,不得进行诽谤性宣传,不得使用不友好的文字。
4.在广告中使用商标的,应先在当地注册,经核堆后方可发布。
5.当地有特殊规定的商品广告,如药品、食品等,应经国际组织或专门机构批准,方可发布。
6.户外广告的设置、张贴,要遵守当地的有关规定。
7.我国企业、组织和个人不得自行在国外进行广告宣传,而应委托具有外商广告经营权的中国广告经营者代为办理。

(二)出口广告的办理

1.出口广告的办理方式。

(1)由公司设在国外的分支机构负责。

采用这种方式的优点有:一是由当地的负责人作决策,广告活动能切合当地的实际情况;二是分支机构能主动了解和协助广告媒介,保证广告的宣传效果;三是能增强国外代理机构的广告责任,对广告发布地的营销起到促进作用。

(2)公司的广告部门全权负责。

采用这种方式的优点有:一是广告计划与执行集中领导,有利于统一规划、集中管理;二是广告调研、设计、制作的集中处理,便于提高工作效率,降低广告成本;三是便于对广告效果进行监控。

(3)由本国总公司与国外代理机构联合处理。

这种方式兼有上述两种方式之长,是现代国际广告中最理想的实施方式。

2.对申办出口广告的有关要求。

(1)在办理广告申请手续时,按我国商品检验局的规定,凡出口商品需对外作广告,必须在产品的实体、品质、特色、式样、品牌和包装等各方面通过检验,符合出口要求的方能办理对外广告手续。

(2)出口广告费用支付方式为:有对外贸易经营权的企业(一般指外贸各专业进出口公司)将其一年或半年度的广告宣传外汇额存放在外贸广告公司的银行账户上,然后委托广告公司在国外选择合适的媒介发布广告。广告刊出后,国外的广告媒介将广告样品连同广告费发票寄外贸广告公司,再由广告公司开具联系单会同广告费发票送交财务部。财务部持单赴中国银行填写外汇额度申请书,再提取所使用的外汇额度,然后送外汇管理局批准。之后,再去中国银行填写"汇票申请书",由中国银行核准后开出外汇汇票。其中人民币部分先从广告公司账上划去。广告公司拿到汇票后即寄往国外广告媒介单位。同时,广告公司还要按当天的汇率开具人民币发票,向刊登广告的外贸公司收取佣金。但随着我国外贸体制的改革,这些规定有所突破,有的广告刊户可直接自带外汇同广告代理商结算。

(三)出口广告管理的有关要求

境内企业、组织和个人到港、澳、台地区进行广告宣传的,按出口广告进行管理,我国法律、法规另有规定的,按有关规定管理。

三、外商投资广告企业的管理

外商投资广告企业,是指中外合资、合作经营广告业务的企业。
设立外商投资广告企业,应当遵循我国有关外商投资企业和广告的法律、法规、规章,并由国家工商行政管理局和对外经济贸易部核准。

(一)设立外商投资广告企业资质标准

1.外商投资广告企业的资质标准。

(1)合营各方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法人。
(2)能够引进国际先进的广告制作技术和设备。
(3)具有市场调查、广告策划和广告效果测定等能力。
(4)能够在广告策划、创意、设计、制作和经营管理等方面培训中国职员。
(5)注册资本不低于30万美元。

2.外商投资广告分支机构的资质标准。

(1)注册资本全部缴清。
(2)年营业额不低于2000万元人民币。
(3)分支机构所在地须有3个以上相对固定的广告客户。

(二)对外商投资广告企业的要求

1.外商投资广告企业通过审查取得批准证书后,如果更换合营方或变更经营范围,应按程序另行报批。

2.对经检查发现与规定的资质标准不符,或在经营中有重大违法问题的外商投资广告企业,由所在地工商行政管理局广告监督管理部门,通知其在规定的期限内改正;逾期不改正的,由省、自治区、直辖市、计划单列市工商行政管理局责令其停业整顿,或报经国家工商行政管理局批准,依法吊销其营业执照。
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