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应当明确允许比较广告

  《广告法》第十二条规定:“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”这是唯一的一条涉及比较广告的法律条文。至于比较广告是否可以做,怎么做,没有进一步的规定,对广告创作者和执法者来说,比较广告都是一个难题。大部分广告中不敢运用这一手段,个别的曾尝试这一手段,但往往一用就触雷,因为在这些广告里,语言显得那么贫乏,手法显得那么单一,总离不开“最XX”、“更XX”、“唯有XX”、“第一”、“首创”等一类词汇,一下便惹恼了同行。因为这些绝对化语言在证据不充分的情况下,很容易与“贬低”挂上钩。长期以来,大家形成“比较广告不能作”的印象。事实上,法律并未禁止比较广告。只是我们对比较广告缺乏正确认识,存在着运用不当,规范不到位的问题。在国际上,有不少国家和地区允许比较广告存在,但对比较广告有严格和明确的规定。但也有一些国家和地区不允许比较广告,主要是因为比较广告容易引起争议。笔者认为,应该明确地允许比较广告。这是因为,其一,比较广告可以给消费者进一步的信息,帮助消费者正确地选择商品。当前,品牌的产品或服务相近似,甚至无差异。在这种情况下,消费者在选择产品和服务时,进一步的信息显得更加重要,因为这些进一步的、更加具体信息可以形成差异,消费者可以依据这些信息作比较,从而形成倾向性的认知;其二,有利于公平竞争。正确的比较,使竞争对手的产品和服务面貌更加清晰,竞争者更加容易发现自己产品或服务的缺陷,作出针对性的改进。显然,更有利于企业的发展和市场运作的完善。其三,有利于产品和服务更容易被识别,如果不能迅速改变现状,会失去市场份额甚至退出市场。这种循环对于消费者和企业都是一件好事。优胜劣汰是严酷的市场法则,正因为如此市场经济才能获得健康发展。

  比较广告应遵循的原则

  然而,不正确不负责任的比较,则会不公平地伤害竞争者,造成市场混乱,也会误导消费者。因此,法律应当对此种行为作出规定,以调整比较广告,使其走上正规的轨道,发挥应有的作用。比如,其一,比较广告应当明确地提及对象。与什么品牌的产品或服务对比,必须明确。这是避免贬低的前提,也是对比较者负责的措施。如果没有十分把握和充分的、实在的证据,就要避免使用比较广告。其二,比较应当真实、客观。比较不应当凭想象、推论或艺术的夸张来进行,而必须建立在客观存在的基础上。对竞争对手的产品和服务的不足应当列举证据,并进行全面的比较,不能抹煞对手的长处。否则,比较便是虚伪的,欺骗的。其三,比较应具有统一的基础。比较的产品或服务应当是相关的、同类的,同等的或者在一个公认的前提下,抽样应当是随机的,可以反映普遍情况的。比如科技含量高的与科技含量低的,价格高的与价格低的,天然的与人造的,一般的和特制的就不可以一般地拿来比较。因为这些都不在统一的基础上,比较的结果不令人信服,也会引来争议。其四,比较的因素是可以验证的。关于产品或服务的产地、用途、质量、商标、标识、荣誉、价格、售后服务、优惠等比较因素,比较者的证据、证词、检测或调查报告都应当是合法的,有效的,可以核实的,而不应当是虚无飘渺的。其五,比较非贬低或诽谤。比较广告不应当含有攻击性、诽谤性语言,不能抓住一点否定全部。

  比较广告的法律规范

  要把游戏做好,必须有个游戏规则。设想一下,比较广告怎样才能正确地被运用,发挥积极的而不是消极的作用?笔者认为,涉及以下几方面,其一,上述的主要原则应当列入法律条款,比较广告的广告主和代理商应当严格执行。其二,必须明确相关出证机构的资格和法律责任。比较者引用各种数据、调查报告、认证等材料的出证机构,必须是合法的、具有出证资格的、政府相关管理部门认可的机构或团体。这些机构和团体应当对出证行为负法律责任。其三,必须明确违法处罚办法。凡违反规定的比较广告应按虚假广告查处,侵害他人合法权益的,应当追究其民事责任,给他人造成损失的,应当赔偿,而且对毫无事实根据的恶意诽谤性广告还应当严办。出证机构不按规定出证的,应当承担连带责任,对相关责任人也应当进行行政处罚。

  有关的法律法规得到进一步完善后,比较广告就可以在一个相对公平的环境里进行。不能说有了完善的法律法规,比较广告就不会再惹麻烦,但至少可以使广告主、广告经营者有所遵循。
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