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国美危机:公关能否力挽狂澜?

继“三鹿”出事后两个月,另一大民族品牌、中国最大的家电联锁企业国美又爆出危机,源头正是国美老总黄光裕。每当出现类似重大的企业危机事件时,“危机公关”总会成为一大看点,企业的点滴应对措施都将成为外界事后点评的素材。

危机公关的要领之一是反应迅速,国美的速度不可谓不快。笔者认为,内资企业中,对重大危机事件有如此迅速反应的公司并不多。看看过去二十年,因应对危机不当而轰然倒下的民营企业比比皆是,史玉柱在巨人大厦财务问题被曝光后,“躲进小楼成一统”,拒绝与媒体接触,使本来不大的问题遭到媒体的狂轰烂炸,导致了巨人的灭亡。一代“标王”秦池玉液在颠峰时刻被爆出“渗假”,媒体给出的证据均是可以击破的,但已经长期习惯被舆论追捧的孔长姬显得惊慌失措,错过了第一时间与媒体沟通,化解疑虑的时期,被穷追猛打的媒体搞得溃不成军。

而国美在这次危机处理中表现得算是积极,不乏可圈可点之处。

首先,及时出面,第一时间应对。23日,国美电器副总裁兼新闻发言人何阳青接受证券时报记者电话采访时称:“公司目前没有官方的回应”。紧接着,国美24日中午在北京召开小型发布会,并撇清与黄光裕的关系。国美发言人何阳青称,黄光裕是国美的发起者和大股东,但不是国美的全部。国美是上市公司,现在运行一切正常,何表示,国美现在有一个7人决策组,不会因为一个人而影响整体运行。当日12点44,国美发布最新公告,声称国美集团业务,营运以及财务状况尚未受到相关影响。

其次,注意口径一致。国美第一时间的对外表态均由副总裁何阳青执行。其它人均未发言,即使被问到,也婉拒回答。国美集团副总裁李俊涛在被记者提问时表示:“黄老板的事涉及信息披露,不便于作答”。

第三,转移话题,引导舆论。24日,处在风口浪尖的国美电器发布公告,通报了截至2008年9月30日前九个月的业绩和第三季度财报,并用一组数据显示了国美的强劲实力:国美电器(未经审核业绩)收入达363.96亿,增长约20.04%。利润为16.38143亿元,去年同期利润为7.77335亿元。综合毛利率16.75%,较上年同期增长1.57%。经营活动利润为1.87亿元,同期上涨45.31%。同店销售额增长为3.18%。同时,公司大谈20周年庆。“何阳青介绍,目前国美正在紧张筹备公司成立22周年的庆典活动。其中很多促销活动很早就开始与厂家谈判,已谈下了大量货源和促销资源,因此周年庆促销将于本周五如期进行。”

值得一提的是,国美在不能对黄光裕事件进行任何表态的情况下,发表了另一个重要的消息:“海尔、格兰仕、长虹、康佳、美的等家电业制造巨头均向国美电器发来声明:目前与国美电器的合作一切正常,他们将一如既往支持国美电器。”笔者注意到这条消息来自新浪。(作者:康钊,责任编辑:李秋捷) 腾迅网等一些网络媒体也在为国美助推这类“正面消息”,由此可见国美平时的媒体工作在关键的时刻发挥了作用。

“合作媒体”的帮助取得了一定成效。笔者注意到,24日消息刚出时,网上排山倒海的信息都集中在黄光裕被拘一事上。25日,虽然这样的消息还存在,但一些积极的信号不断传出,比如某某厂家继续与国美合同签单,国美门店运营正常等等。

当然,媒体公关的成功取决于危机事件的良性发展。国美事件的症结在黄光裕的下落,如果这一点不能明确,公司发言人再怎么使用技巧应对媒体都是枉然。笔者不由得想起了半年前发生的“抵制家乐福事件”,事件的起因是“家乐福大股东资助达+赖”,有评论认为家乐福当时的反应较慢,没有在“第一时间”出来反击。不过,股东并非公司,且“大股东”阿尔诺仅占不到5%的股份。股东的问题应该由股东本身或其发言人来澄清,而不是家乐福集团,更不是千里之外的家乐福中国公司来表态。

再回头看看今天的国美,已有评论批评国美发言人“不正面回答问题”,反应慢。试想,在“黄总”下落不明之际,发言人如何能够回答这类问题。黄光裕老婆杜鹃和国美总监周亚飞等关键人物被传外逃,他们一天不露面,发言人也无法回答跟他们有关的问题。笔者有过公司从业经历,能够理解国美发言人目前所处的困境,以及其面临的诸多挑战。

“国美危机”刚拉开了一个序幕,这个中国家电的巨头能否象2006年那样度过此劫,它的危机公关如何展开与推进。让我们拭目以待吧。

 

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