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行业调研:“二锅头们”困惑

“二锅头们”是行业工艺技术集群化的外在表现;二锅头=大众好酒。
二锅头=北京。在中国北京品牌中,还没有一个品类能够代表一个区域文化,二锅头就是例外,提到二锅头,消费者就会联想到北京,联想到“赏京剧,品二锅头”,这就是二锅头文化,北京人以二锅头为荣。二锅头已经成为北京的一个元素,成为京味。
“二锅头”,源于北方烧酒——“烧刀子”,已有约800百年历史。京城酿酒技师在蒸酒时将第一锅流出的酒头去掉,第三锅流出的酒尾也去掉,只有中间第二次冷却后出来的酒才是口感最为醇和、甘冽的好酒。故掐“头”去“尾”取“中段”,便成为烧锅蒸酒的一个基本工艺“要领”,也由此诞生了传统名酿“二锅头”。这是我国最早以工艺命名的白酒,是我国酿酒行业,史上的一个里程碑,几百年来被继承发扬并流传至今俗称“二锅头”。如同葡萄酒中的解百纳、黄酒中的加饭酒一样,属于技术工艺层面上品类。在消费者心目中,二锅头是真正的好酒。真正懂酒、爱酒的人,会选择二锅头。
“二锅头”品牌带动 “二锅头”品类的迅速发展。提起二锅头,消费者首先想到的就是具有“八百年烧酒工艺,味正好喝不上头”的“小二”(红星二锅头)。由于红星二锅头是最早的北京二锅头产品,同时其独特的行业定位和产品价格,使得其产品一上市就获得了消费者极大的认可,迅速带动globrand.com了整个市场的热销。2006年,“红星二锅头”被国家商务部酒类流通管理办公室和中国酿酒工业协会共同认定为“中国白酒清香型(二锅头工艺)代表酒”。而二锅头另一个代表品牌就是“正宗二锅头 地道北京味”的牛栏山二锅头,更是强化了“二锅头”品类在北京市场消费者心目中的地位。红星、牛栏山二锅头品牌的迅速崛起带动了整个二锅头品类的整体性发展,京都、小王子等二线、三线二锅头也加入了二锅头行列,最终形成了“二锅头们”。
而茅台镇、古井镇是产地品牌化集群现象;影响白酒品质的重要因素是酿造环境,包括地质、湿度、温度等。换句话说,由于独特的地理环境影响,茅台镇由于出了茅台酒而使得“茅台镇酿好酒”;泸州由于出了个泸州老窖而使得泸州被成为“中国酒城”;古井镇由于出了个古井贡酒而使得“古井镇酿好酒”;茅台镇出了个茅台酒,同样也涌现了极具个性的小糊涂仙酒;古井镇不仅仅有古井贡酒,也培养了金坛子品牌等。只不过由于茅台酒、古井贡酒等大树的影响力太强,其他品牌没有凸显出来而已。
大树底下好乘凉。由于茅台、泸州老窖以及古井贡酒效应,导致了茅台镇、泸州以及古井镇、洋河镇诞生、发展了白酒产业,使得白酒产地品牌化效应显著。仅仅古井镇在上个世纪九十年代中期的高峰时候就有200多家白酒企业,泸州的中小白酒更是数不胜数。
然而,我们能够清晰地可以看到,古井镇的白酒企业数量从上来看,呈现逐年减少的趋势,据笔者了解目前古井镇的众多“招商型”企业中只有4-5家具有相对不错的市场业绩;双沟镇的白酒企业中也只有不到4家企业活得比较滋润。而在这些活下来的企业中,其生存法则是个性化的品牌定位以及与时俱进的战略思维,譬如古井镇的金坛子酒、难得糊涂酒等。而北京二锅头的命运也是如此。当行业品牌遭遇技术品类定位,二锅头们遭遇集体困惑。
当品牌遭遇技术品类,二锅头们遭遇集体困惑。
消费者低端认知困惑。二锅头给消费者的认知是“大众化好酒”,在北京乃至全国具有很高的知名度和影响力。一方面,在上个世纪九十年代名酒进行持续的产品价格向上调整的时候,红星、牛栏山二锅头没有抓住名酒向上提升价格的机会。另一方面,“二锅头们”在产品口感创新、营销创新方面也没有跟上中国白酒行业大发展时机。造成了“二锅头们”整体品牌形象的低端。
集体的品牌定位困惑。定位就是建立其在消费者心目中的地位,如果要问消费者红星二锅头和牛栏山二锅头区别在哪里?消费者很难清楚两者的区别所在。由于二锅头是行业技术品类定位,造成了“二锅头们”集体的品牌定位困惑,如何建立其自身的品牌形象,如何建立个性化品牌形象。我们能够看到京都二锅头、京王子二锅头、北京二锅头等都是在“京味”上做文章,个性不强,基因不足。牛栏山二锅头定位为“正宗二锅头 地道北京味”,以此建立其在二锅头老大位置,实际效果不是很理想。
走出去无利润困惑:“二锅头”能够实现低端品牌全国化,一方面是首都北京的地域优势,全国流动人口集散地;其二,二锅头整个品类的崛起,所形成了全国人民的共识——“北京二锅头”现象,而不是强调某个品牌,于是只要是北京地区的二锅头面对全国都有市场。虽然,我们看到了红星在广州、浙江等很多地方低端市场取得了很好的销售业绩,但是,我们看到的几乎全部是低端产品,走出去的“二锅头”却没有获得高额的利润支撑。同时,由于受到消费者的固有认知的影响,二锅头在外围市场向高端延伸遇到了很大的阻力。
高端化无市场的困惑。“二锅头”高端品牌区域化和个性化发展要素。在低端品牌全国化概念的前提下,北京区域市场是对红星、牛栏山等几个代表品牌是有选择的,他们可以形成高端品牌,但销售范围小,需要包装和产品个性强,才能支撑高端品牌。2003年开始,“红星”根据“一高一低”产品战略布局,先后成功推出了高品位、高价位的“青花瓷红星珍品二锅头”和“红星1949珍藏酒”,极大提升了品牌身价和形象,实现了“红星”发展的自我突破与超越。牛栏山珍品二锅头实现销售收入3140万元,同比增长69.6%。但是,其二锅头在高端产品上虽然取得了一定的效果,但一方面其有效的势力范围较小;同时我们能够清晰地看到了其面临着来自口子窖、五粮液等外来强势品牌的冲击。
在“二锅头们”面对来自同门兄弟间的竞争以及外来竞争对手冲击的时候,如何才能走出困境,走向康庄大道呢?笔者认为,“二锅头们”要三个方面进行创新才能走出目前的迷茫。第一,要在战略方向上的创新,其中最为重要的竞争战略以及竞争导向的转型。“二锅头们”要走出窝里斗状况,放眼全国,以全新的竞争战略思维进行新一轮的市场运作;第二,要在产品创新上下功夫。目前二锅头在产品香型上主要以清香型为主,普遍度数较高。在目前白酒消费低度化、香型多元化下显得很不合潮流,“二锅头们”要以产品创新为首要要素,通过产品创新差异化带动品牌个性化的塑造。第三,塑造独特的品牌个性,品类不等于品牌。目前的“二锅头们”均缺乏清晰的品牌个性,虽然牛栏山诉求“地道二锅头”,红星诉求“品质”,但是带给消费者的只是一个不错的“产品而已”,只是中国驰名商标、中华老字号给了消费者一个额外的品牌效应而已。因此,“二锅头们”要建立自己的核心竞争力,必须要勇敢的舍弃“二锅头”,回归到个性化行业品牌塑造上来。

 

对行业定位及企业管理有参考意义的一篇文章,发布在企管界与大家分享


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