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零成本网络推广之道 – 病毒式营销

前言

友情提醒,病毒式营销<>病毒营销,对此概念纠缠不清者,不予答复。



基本概念

我们都知道病毒的传播途径,每个感染者,会成为新的传播源,从而以个体之间的扩散传播形成可怕的社会影响。病毒式营销的概念,取的就是这样的一种特征,每个营销目标,本身就成为新的营销发起者,并传递营销过程之新的目标。我相信有人已经可以脱口而出,这不就是传销吗?

诚然,传销是病毒式营销的一种典范案例,但是并不是唯一的应用案例。

营销的目的,除了实现销售外,品牌的传递,市场信息的传递也是非常重要的,此外,对于互联网而言,流量的传递和扩展,也可以看作是一种营销行为。

所以我们这里提到的,就是病毒式营销的一种分支,如何通过病毒式营销的思路和理解,实现在网络上的流量扩张,和品牌传递。



关键点 - 有效传递之驱动力

我们知道,最成功的品牌,不论是线上还是线下,都是靠口碑去传递的,口碑传递,本身就符合病毒式营销的特征,每个受众目标,同时也是推广的发起者,从而实现有效的品牌扩散。

一般的理解是,良好的产品和服务,可以带来好口碑,这个说法本身没有大问题,但是必须认识的是,这只是必要条件,甚至连必要条件都不完全是,更不是充分条件,换言之,一个用户享受了良好的产品和服务,未必代表他会有兴趣去传递这个品牌。明确一点说,用户往往需要某种驱动力才能主动进行这种口碑的传递,甚至于,有时驱动力的作用还有甚于良好的产品和服务本身的作用,比如传销就是这样的典型。

那么,在非传销的模式里,非利益驱动的前提下,用户为什么要去做这样的传递呢?驱动力在哪里?下面,以实际的场景来说明。



典型场景&应用案例

1. 恶劣些的,典型的欺诈性的祝福和诅咒,比较常见的是某些QQ消息“….,把此消息传递给20个人,你会如何如何,否则,就会如何如何”。请注意,这里的载体是通讯工具,包括QQ,MSN,以及一些垃圾邮件。

2. 触动型的,能够让人产生共鸣并愿意为之传递,比如QQ签名征集,比如caoz在msn上的签名“请支持www.mywangzhuan.com.cn”,caoz和这个站一点关系都没有,只是看到了别人的msn签名后,上去看了一眼,发现这个网站很有意思,于是照样修改了自己的msn签名,也自愿的成了传递中的一环。

3. 分享型的,能够成为话题焦点,成为彼此谈论的笑谈趣闻的东西,mop有这个特征,一些超级BT贴的转载率非常高,还包括“丁香花”,“老鼠爱大米”这样的网络歌曲。今年中国互联网在这个类型里有一个非常成功的商业应用,就是百度在网上发布的小电影系列,以非常低的成本,实现了大范围的品牌传递效果,有片评论非常好,很抱歉不记得出处了,说这些小电影,按照传统的广告学角度来看,是不成功的,主题不够清晰,无关的内容枝接过多,但是,其成功也恰恰在于那些无关的,不符合传统广告特征的部分,因为那些部分满足网民的兴趣点,是驱动网民可以自发传递的因素,这也恰恰是传统广告的视觉盲点。这里不得不提的是当年风靡的flash作品,小小系列和大话三国系列,原本是非常具有病毒式营销特征的好东西,但是他们商业化后,却偏偏失去这最有价值的东西,他们以为离商业近了,其实恰恰相反,那种传统思维的商业概念扼杀了他们真正的商业价值。

4. 整蛊型的和祝愿型的,前段时间图老大说某个站蹿升很快,问caoz知道不知道,caoz查了一下,很诧异的发现,非常真实的流量,大部分集中于某些整蛊的贺卡上,贺卡是很容易传递的东西,接受者改一个名字就可以传递给新的接受者,在节假日的期间,制作精良,意味隽永的贺卡很容易快速提升一个站点的流量。

5. 人际型的,Google真的是营销大师,“邀请制度”是一种非常的,很隐晦的,超级具有创造性的病毒式营销途径,表面看,他失去了那些主动注册人群,但是实际上,通过邀请的传播,他得到了数不清的,免费的市场推广人员。这其实也是分享性的一种变种,前段时间六度人际这种东西概念很火,其实骨子里,依然是这样的一种以人际为扩散路径的营销途径有点价值罢了,但是由于做六度人际的基本上没有好的产品和服务,所以火也只停留在概念上而已。

6. 争议型的,引起争议,就会引起传播,木子美,芙蓉姐姐,最近某些所谓“专家”之间的pk,都是此类。说到这一类,引申多说一句,最简单有效的引起争议的途径,除了脱光衣服以外,还有更文明的一种方式,就是自恋。Caoz一直想写一个文章“自恋,网络上的成名王道”,还在组织素材ing,和前段时间在donews很多产的米某人相比,caoz 还是希望把95%的时间用于思考,而只用5%的时间码字。

总结

最近有不同的人问我同一个问题,怎么通过网络,低成本的包装和捧红一个歌手?caoz给出的就是这样的答案,找个有想象力的flash作者,将歌曲用变态搞笑的flash包装起来,做病毒式营销。当然,如果歌手肯委屈一下,做一个很自恋的blog,效果可能会更好。这个小例子,作为本文的总结。

小刀PS:病毒式营销的概念在网络上已经很普遍,大家研究的都是如何做好一个吸引人的内容,希望别人去扩散传播,这实际上是很难的。 最近发现有很多人在传播这样一种方式,叫做“病毒式营销系统”,这个系统可以很简单的让人们去进行传播自己的网站或产品信息,并且会很快的被别人携带着扩散传播出去,看了很震撼,特此与大家分享:http://iambin.du139.com

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