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食品行业策划进入创意新境界

奥运:食品企业提升竞争力的宝贵契机

可口可乐中国公司副总裁兼奥运项目总经理鲁大卫表示,奥运会期间可口可乐每天向奥运场馆供应2500万瓶可乐,超过了雅典奥运会的2000万瓶。根据此数字估算,仅凭可乐一项,每天收入就超过了1亿元!尼尔森的最新调查显示,在所有赞助商中,可口可乐在广告花费方面只排第3位,但消费者认知度却最高。作为奥运营销的老手,可口可乐堪称08奥运会最大的赢家之一。
经过多年的发展,奥运会作为体育文化盛会,其催化企业发展的功用越来越明显。1996年亚特兰大奥运会之后,可口可乐的盈利猛增了21%,达到了9.67亿美元。三星加入TOP计划后,通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元,2000年悉尼奥运会结束后的第一年三星的通讯产品的销售额又增长了44%。三星品牌认可度也从5%上升到了16.2%。正是因为这种强大的品牌提升效用,诸多全球有影响力的品牌如阿迪达斯、GE等,不惜重金成为奥运会TOP成员。
与这些国际企业巨头相比,中国的食品饮料企业,也踊跃投入08奥运营销的激流,为他们的品牌塑造和国际化征程获取更多经验和信息,为企业在今后的进一步发展提供了宝贵财富。

在08北京奥运62个赞助商中,食品企业占据11席,其中中国的食品饮料企业有8个:伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、统一方便面、长城葡萄酒、金龙鱼、千禧鹤、思念食品。经中国品牌研究院调查,按照奥运营销的投入估算,在此次奥运前的营销大战中,伊利成为其中佼佼者,品牌美誉度的增幅超过60%,奥运营销效果远远超过常规营销手段。金龙鱼、燕京啤酒、青岛啤酒等企业的奥运营销,也有出色的表现,品牌美誉度大幅度上升。

尽管伊利全力支持并寄予厚望的刘翔因伤退赛,给伊利奥运期间的营销策略带来一些困扰,但通过牵手奥运,使更多的消费者更好地去认知了伊利这个品牌,也增加了品牌的知名度、美誉度、忠诚度。同时,通过牵手奥运,为伊利集团打开了一扇大门,为企业融入全球化潮流获得了更多的经验和自信。

借北京奥运会的“东风”,燕京啤酒有形和无形资产也都获得了提升。8月25日,燕京啤酒发布的半年报显示,燕啤在北京的市场占有率仍超过85%,公司上半年实现净利润2.5亿元,同比增长31.63%。

经过调查发现,中国消费者对赞助奥运会的企业认可度也是极高。居民中79.9%的人对奥运会赞助企业的好感会有所增加。18至25岁居民中对此类企业好感会有所提升的人的比例最高(87.7%)。对于体育迷乃至普通观众来说,体育赞助是一种富有亲和力的感情投资,它可以迅速地将人们对体育的喜好转换成对赞助企业产品的心理上的接受,同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者体育热情转化为消费偏好和购买欲望。
无疑,08奥运成为提升中国食品企业品牌价值、扩大产品销量和促进品牌的全球化传播的一大契机。尤其对于极欲走向世界的品牌而言,奥运会作为全球化的传播通道,是千金难买的信息传播平台。

奥运:创意经济催化剂

世界已经进入创意经济时代,据统计,全世界创意经济现在每天创造220亿美元产值,并以5%的速度递增。在一些国家,增长的速度更快,美国达14%,英国为12%。创意经济渐成浪潮,并伴随着经济全球化席卷世界。实践证明,创意产业的发展规模和程度,已经成为一个国家或城市综合竞争力高低的重要标志。

相较于美英等西方发达国家,中国的创意产业还远远落后,还处在模仿与跟进阶段,但北京奥运,无疑为中国的创意产业注入了勃勃生机。

奥运会是全球的体育、文化盛世,奥运会的举办,也让中国最大限度的纳入国际声道,与国际最前沿的创意产业来了一次亲密接触。从申办到举办,也为通过奥运,国人创造和见证了一系列创意产品的诞生,尽管褒贬不一,尽管打上了太多的“中国特色”,这一系列的创意还是将被写进中国的创意史,这是中国当下最高创意力量的集体亮相,也是国家文化软实力的侧面反映。

8月8日,张艺谋领导的创意团队历时几年、精心创意的奥运开幕式惊艳亮相,浓郁的中国元素,在高科技的魔棒下,得到充分渲染和展现。而这种展现,不只是为了奥运,也是中国的创意文化、创意产业向全世界的一次宣示。

另外,通过奥运,中国进入创意新境界,文化软实力大大提升。而通过文化力的上升,也带动了诸多产业的升级和发展。

中国的食品饮料企业,也通过奥运契机,注入了更多的创意经济因子,逐渐由“中国制造”转向“中国创造”。前面讲过,几个奥运赞助食品企业,表现出了很强的创意营销能力,在奥运这场盛大的经济宴席中收获颇丰。另外,灿若繁星的本土食品企业,也表现出了极强的创意活力,用形形色色的“非奥运营销”创意分享着奥运盛宴。

蒙牛落败于伊利,没有拿到“奥运正式赞助商”这张金牌通行证,但蒙牛的“非奥运营销”妙招迭出。先是在2006世界杯期间推出“牛奶小人踢足球”电视广告片;此后与央视体育频道正式结成战略合作伙伴关系,合办大型体育娱乐节目《城市之间》;又与NBA结为官方合作伙伴,并打出了“全民健身,与奥运同行”的营销主题。另外,雪花啤酒“非奥运合作伙伴”的营销阳谋也取得了很好的传播效果。


食品企业创意营销:与奥运一样精彩

我跟我的北京百年智业团队,一直十分看重营销中的创意力量,通过创意、创“艺”、创“异”,创造品牌、产品以及营销手段的差异化。我觉得,食品企业的创意营销与奥运一样精彩;而通过自己的精彩创意,为企业创造营销奇迹后,也会像奥运奖牌得主,内心充满了满足感、自豪感。下面就列举几个百年智业创意营销的案例,希望对读者有所启发:

“罩杯”少女点心,打动少女心

加兰公司是台湾的一家食品企业,专业生产膨化点心,由于产品没有鲜明特点,加上缺乏好的策略支持,效益一直不佳,已经连续三年亏损。加兰公司的詹总找到百年智业,希望我能帮他度过这个难关,让他的产品“起死回生”。
膨化点心是年轻人的休闲食品,大品牌众多,电视广告力度大,竞争十分激烈,小品牌很难在夹缝中生存。最后,我赋予了这种小产品一个有趣的创意:诉诸青春期少女的“文胸”战略。我采用“罩杯”来命名产品,并将产品起名为“罩杯”少女专用休闲点心。因为文胸依尺寸,区分为A、B、C、D、E、F罩杯。因此我将四种口味,分别起名为“A罩杯(A cup)”、“B罩杯(B cup)”、“C罩杯(C cup)”、“D罩杯(D cup)”。为了呼应品牌,包装形式我放弃了扁平袋包装,改用差异化十足的杯装。
通过“文胸”战略的运作,这个原本毫无成功机会的小产品,一夕之间与其它竞争者切割出一道巨大的鸿沟,摆脱了血腥竞争的红色海洋,开创了广阔的蓝海商机。

创意打造中国豆乳领先品牌

金澳食品(上海)有限公司是一家中澳合资企业。中方是国内著名的食品加工企业上海梅林正广和股份有限公司。澳方是澳洲著名健康食品公司KING INTERNATIONAL CORPORATION。他们希望能够与北京百年智业合作,对原来的植物蛋白豆乳、豆酸乳品牌进行整合,实现品牌的再造和提升。
我为金澳策划出“酸碱平衡,营养均衡”的“双蛋白乳”,策划出“优豆KINGLAND”、“素谷SO GOOD”、“伊歌”系列品牌,并首创性的把口味策划成可注册的品牌,使这些口味品牌成为金澳独享的差异化资源。
目前,金澳新品在华东地区市场反应火爆,一度供不应求。前些日子徐董打电话给我,说正在忙于扩大产能,以把产品推向全国。

真男人,喝不倒!——喜庆老白汾酒的创意营销

为汾酒集团的竹叶青酒进行了大手笔的“千年策划”后,我和百年智业团队受邀再度出马为喜庆老白汾酒做新品策划。
我为喜庆老白汾酒做了“真男人”的形象定位,强化了消费者对喜庆老白汾酒品牌精神的情感认同、理智认同和欣赏认同,形成了情感的共鸣。重新定义、诠释了老白汾酒这个老产品,成功的从白酒市场脱颖而出。包装设计更是浑然天成,推陈出新,视觉效果强烈、大气,令人过目难忘。瓶型、外盒、老白汾酒三位一体,视觉冲击力与品牌文化珠联璧合,相得益彰。
    喜庆老白汾酒(单坛)首次亮相,便创下了单日﹑单品销售两千万的佳绩,以后几次订货会上,更是捷报连连,每次我刚演讲完宣布订货会开始,热情的经销商就迫不急待的抢签约、抢打款。
因为卓越的创意和优异的市场表现,喜庆老白汾酒(单坛)也获得了酒类营销金爵奖“经典案例奖”,可谓名至实归。

“创意五因子”:“创益、创异、创议、创艺、创忆”

营销是一场创意为本的战略性的市场活动,以上我所介绍的几个案例就是在预算有限的情况下,把“创益、创异、创议、创艺、创忆”的“创意五因子”全派上用场,最后缔造出喜人的营销成果。愿奥运引领的创意经济新浪潮经久不息,承载中国经济之舟驶向光明的未来!
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