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月饼也可以天天卖!

通过差异化实现市场突围

月饼,又称胡饼、宫饼、月团、团圆饼等,是古代中秋祭拜月神的供品,沿传下来,便形成了中秋吃月饼的习俗。根据有关统计资料,近年来国内月饼的年消费量平均为20万吨至30万吨,销售额在100亿人民币左右,市场总量相当可观。
国内目前注册经营月饼业务的食品厂家有5000多家,许多星级饭店、酒楼、点心厂、糖果厂一到中秋节就纷纷参战,甚至和“饼”字根本不沾边的企业也要在月饼市场咬上一口。
作为一种节庆商品,月饼因传统节日中秋而变得身价百倍。但由于月饼的保质期短,而且应节性极强,加上近年来产品供过于求,竞争激烈,生产企业亏多赢少,在国家对月饼过度包装及搭售问题进行严格控制的情况下,许多厂家举步维艰,苦无良策。
头顶一样的月光,如何才能做出不一样的月饼,通过差异化实现市场突围呢?

月饼的年轻化、时尚化

通过众多厂家多年的探索创新,月饼产品形态已经十分丰富。在传统的豆沙、五仁、椰蓉、莲蓉、蛋黄馅料外,水果月饼、野菜月饼、巧克力月饼、海鲜月饼陆续出现,在很大程度上丰富和延展了月饼的内涵。

随着人们生活水平的提升,食品的健康越来越受到重视。传统月饼的高糖、甜腻受到一些消费者的抵制,因此,在传统月饼的基础上,进行产品功能的提升,从而增加产品的附加价值,不失为一条蓝海之路。低糖月饼、水果美容月饼、减肥月饼、补充微量元素月饼都可以帮助生产企业从价格战的泥沼中解脱出来。

相对于中老年人,年轻消费者对月饼的亲和力较弱,通过创新实现产品的时尚化、个性化、情感化是抓住这个消费能力更强的群体的出路所在。哈根达斯推出了一款“冰淇淋月饼” (巧克力+冰淇淋),这种与传统月饼根本不搭界的洋月饼却俘虏了众多青少年的心,强大的品牌拉力,精准的时尚化、年轻化品牌定位,“爱”与“甜蜜”的情感诉求,使这一另类的月饼脱颖而出,同时也为国内月饼企业的品牌创新拓展了思路。

月饼如何打奥运牌?

2008年是中国的奥运年,奥运将点燃国人的热情、民族自豪感和爱国之心,同时奥运会强大的的聚焦效应给诸多商品的推广提供了百年不遇的良机,对月饼品牌亦然。今年中秋节在公历9月中旬,正是奥运刚刚结束的时候,奥运余温正炽,相信正苦觅营销良策的月饼厂家不会放过这一推广机会。

圆圆的月饼形状都跟奥运五环形状相似,或许今年的月饼市场上会出现大把的“五环月饼”,如果真的那样,又将陷入同质化导致“审美疲劳”了。

其实,月饼打奥运牌没有必要搞得这么浅显、流于形似,巧妙地进行文化情感的嫁接,将是月饼一个更深层次的营销。譬如“金六福”酒,不断地演绎着“福运”品牌形象,通过持续的情感沟通,将个人的“福”提升到民族的“福”,再到国家的“福”,品牌文化的演绎一步一步向前推进。最终使品牌走进人心,形成共振。

月饼的奥运营销也应该更多的寻求情感的沟通与共振。团结、友谊、进步、和谐、参与是奥运精神的主旨所在,这与中秋月饼团圆、和谐、美好的情感文化高度契合。将个人的幸福与家庭的团圆、与社会的和谐、与民族的振兴联系起来,赋予品牌以更多的、能够与消费者形成共鸣的附加价值。另外,奥运期间,会发生许多意想不到的新闻事件,这些都是月饼生产企业可资利用进行事件营销的资源。


月饼也可以天天卖!

  月饼的保质期短,而且应节性极强,一过中秋节,就身价大跌。另外,现如今食品、礼品越来越丰富,许多保健品、特色食品、糖果点心、酒水饮料等也都推出了中秋大礼包,人们挑选过节食品和礼品的余地空前广泛,月饼作为中秋节经济主角的地位开始动摇。

一家调查机构曾在广州做过一次月饼消费调查,有57%的调查对象认为中秋节是一个重要的节日,但只有24%的人表示喜欢吃月饼,大多数人只是象征性地吃一点;购买月饼的人大都年龄较大,年轻的购买者不到30%,另外,出于送礼需要而购买月饼的占总量的73%,单位福利购买的占28%。消费者特别是年轻消费者对月饼的亲和度在逐渐减弱。

月饼生产企业除了不断创新,满足消费者消费多样化、个性化的需求外,还应该积极的突破月饼消费时间的限制,通过产品定位、价格、包装等方面的创新,打造可以天天卖的月饼,使月饼成为日常消费的休闲食品。

今年,我为哈尔滨百年老字号“老鼎丰”进行了品牌整合策划,把老鼎丰定位为“百年老鼎丰,时尚‘心’品味”,为品牌注入了现代化、时尚化元素,使老鼎丰传统与时尚相结合。在帮“老鼎丰”稳固原有的中老年消费者的同时, 开发消费力更高的年轻消费者市场,并以包装产品稳步走向全国, 开辟全新的市场空间。

我把“老鼎丰”最著名的“川酥月饼”品牌名称重新提炼并注册为“鼎丰饼”,品牌定位为“缩小版的‘非月饼’,天天都能吃的休闲食品”,从而突破了消费季节的限制,以品质卓越、造型美观和各种小料的清香味抢占消费市场,主动引领消费时尚。

“老鼎丰”还有一款卖得很火的“奶蜜椰蓉饼”,我把品牌名称提炼为“欧椰”,在点明椰蓉饼的配料口味的同时,引人联想到“Oh,Yeah!”富于青春活力和时尚气息的口头表达语,韵律十足,感染力强。在销售终端极富差异化和冲击力,帮助百年老字号“老鼎丰”从价格竞争的“红海”中脱颖而出, 奔向“蓝海”。

任何一个品牌,只有面对市场,通过消费者洞察,不断的推陈出新,不断的通过差异化才能实现市场突围,才能长久的引领风骚。

愿2008的明月为你而圆!
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