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烘焙老字号“钱”途更亮丽!

烘焙食品包括面包、西点、蛋糕、饼干等几大类。中秋节快到了, 我重点谈月饼、蛋糕和一些糕点产品。目前的烘焙食品企业大致可以分为三大类:一类是以西饼屋形式经营的街头店,如好利来、罗莎等知名连锁饼屋等;第二类是以大型商场、超市等商业设施为依托,进行现烤现卖的烘焙企业,如好又多超市自营饼屋等。最后一类则是隐于社区的各家无名小面包店和蛋糕店。观察欧美日等先进国家的烘焙业发展历史,烘焙业朝大型工厂与连锁店方向发展将会是必然趋势。国外的烘焙业早已实现了大型化、连锁化,如日本最大的面包连锁品牌,在日本拥有1800家店面。从这个角度来讲,品牌连锁店将成糕点销售主场。在中国,烘培市场的品牌集中度也在不断提高,顾客购买糕点倾向知名连锁饼屋。

以我最近服务的哈尔滨“老鼎丰”为例, 是1911年就创立的, 真正的“百年品牌”和“中华老字号”,在哈尔滨和大庆有四十多家店。凭借优异的工艺及纯正细腻口感,每年到了中秋节,“老鼎丰”的门店玻璃都会被抢购月饼的消费者挤破。除了“老鼎丰”,在中国的每个城市, 类似的区域性强势品牌还有很多,他们在当地中老年消费群的心目中都是有浓浓感情的老字号。但是随着外资、台资、港资企业的大举进入,老品牌虽然还拥有稳定的中老年消费群的市场份额,但他们一方面有外来品牌的连锁店的冲击,一方面也有来自现代终端和消费群体年青化的压力。这些烘焙业的老字号该何去何从?

首先, 我建议烘焙业老字号应该开发包装类产品, 除了可以拓展全国市场,还可以让中秋节以外的“淡季不淡”! 怎么做呢? 首先需要解决的是品牌诉求、包装、营销等诸多问题。目前面包市场上并没有太明显的年龄区隔,卖给老年人、上班族和学生的面包都一个样,各个品牌并没有在产品形态和诉求上做到这方面的区分,也就是说,以往的产品并没有清楚地告诉消费者,他们到底是针对哪个年龄层的。这些烘焙业老字号可以从这方面入手做出各个细分产品。

再者因为上班族喝下午茶的习惯越来越盛行,每天到了下午三四点钟,许多办公室的叫咖啡、蛋糕点心之类的外送。因此我建议提出一个新的概念诉求——“消费者的下午茶点”。同样的烘焙产品,可能因为赋予其“下午茶点”这样一个新的身份而给人全新的感受,提升产品的附加价值,从竞争中脱颖而出。

在包装上,可以根据上述的各个细分市场及诉求来决定每一款包装的特点。并且根据“老字号”的特点做有机的结合, 创造出既古朴又时尚的包装来。只要“策略准确, 执行到位”,烘焙老字号其实资源更丰富,“钱”途更亮丽!
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