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资生堂中国市场渠道策略解读

       2006年初,在资生堂株式会社新任社长前田新造来华访问的几个星期前,资生堂旗下子公司资生堂药品携其针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽来到中国,首次进驻药妆店。而此前,在药妆领域销售的化妆品主要为法国欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等。
  2006724,日本经济新闻报道:资生堂将关闭在上海等3焕彩空间化妆品直营专卖店。具体日期为:上海南京西路的直营专卖店于725正式关闭,北京店和杭州店将于910925关门。而原因则是这些直营店完成了他们示范店的使命,北京与杭州两家的店铺租赁合同也正好到期。在资生堂关闭直营店的同时,资生堂相关人员表示,在2005年底,资生堂化妆品专卖店已经达到了1009家,到2006年底签约专卖店达到1700家,而其目标是在2008年达到5000家的规模,即平均10余万城镇人口拥有一家签约专卖店。

  资生堂渠道策略概读

  至此,资生堂在中国市场的面出击渠道策略已经完全显现:

  一、继续坚持城市中高端市场的占有与维护,保障高档百货商店专柜的竞争力;

  二、坚持向二、三级市场下沉,以签约专卖店的形式覆盖大众市场;

  三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店;

  四、进驻药妆店,开辟新的化妆品销售市场。这些方向,最为资生堂倚重的,就是向二、三级市场下沉,大力发展签约专卖店。

  而这种策略的转变,始于2003925,资生堂发表中国市场战略,计划在全中国设立化妆品专卖店。同年926,面积110平方米的资生堂直营1号店焕采空间在上海南京西路开业,由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。

  2004年初,资生堂在上海全额投资35亿日元(约合人民币2.2亿)设立资生堂(投资)中国有限公司,负责主攻签约专卖店渠道。而在此之前,资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。而在20022月以前,资生堂已在中国设立20个办事处,并在80个大中城市的商场设立了270个专柜,其销售额占到资生堂中国市场营业额90%以上的比重。

  资生堂渠道变革原因分析

  所谓签约专卖店,不同于业界所熟悉的雅芳专卖店模式,它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作,在店内设立资生堂专柜以销售产品。通过这些店铺,把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市。

  2003年,资生堂从浙江开始试点,第一期开出了30多家店,而后在浙江省开到60家,然后一个省、一个省地推广、布局,目前资生堂已在全国签约了1400多家这样的专卖店。而根据规划,2008年这些签约专卖店将在中国遍地开花,达到5000家。

  资生堂为什么要大力发展签约专卖店呢?可以从以下几个方面进行分析:

一、一线市场增长放缓,竞争日趋激烈,资生堂需要寻找一个新的增长点。

  199111月,资生堂与北京市丽源公司缔结设立合资公司的合同,中外合资资生堂丽源化妆品有限公司成立,资生堂开始正式涉足中国市场。在经过为期两年全面深入的市场调查工作之后,资生堂确立了以一线市场的百货商场专柜为主的渠道模式,并提出了高品质、高服务、高形象的三高营销策略,在以后相当长的一段时间内,资生堂取得了很大的成功,2005年,资生堂中国市场销售额达到11亿元。但是,随着其他跨国企业的不断进入,中国一线城市国际品牌拥有数量剧增,竞争日趋激烈。而在这场化妆品的品牌大战中,资生堂作为早来者,并没有取得令它满意的成绩。

  资生堂渠道发展分析

  资生堂的目标是:预计2008年中国市场达到2000亿日元业绩时,其中50%的业绩来自于签约专卖店。目前,资生堂的渠道下沉策略仍面临几个风险。

  曾经有人提到资生堂可能会面临的四个风险:品牌低档化、管理体制混乱、人才素质下滑、服务水平下降。的确,这是资生堂在拓展二三线市场必须考虑的问题,但从资生堂的各种表现来看,资生堂似乎也在力图规避这些风险。

  一、新品牌加盟,保护了原有消费者的利益,也保护了原有品牌,从而发挥了资生堂强大的品牌孵出效应

  在品牌的考虑上,资生堂把CPB肌肤之钥、资生堂与欧珀莱继续放在一线市场的百货商场专柜销售,避免这些品牌的错位;而对于签约专卖店,则主要提供以泊美、Za、悠莱等中低端产品为主的品牌。这样的区分,避免了自身品牌的定位模糊与恶性竞争,也保护了原有消费者的利益,维护了他们的忠诚。而且,依靠资生堂这一强大的品牌大树,还可以孵化出更多的新品牌来,从而满足更多类型终端的需求。虽然资生堂表示要进行品牌瘦身,但其庞大的品牌数量是满足不同消费者、不同渠道需求的基础,也是资生堂敢于实施签约专卖店策略的保障。

  二、进驻化妆品专营店,不仅能够借力化妆品专卖店的各种优质资源,还能够突出显示自身的品牌

  化妆品专卖店一般都会开设在二三线市场的繁华商业街或步行街,具有良好的地理位置、人流量,也具备较强的导购能力,是消费者比较信赖的化妆品购物终端。所以,资生堂与这些专卖店签约合作,能够有效借力化妆品专卖店已经存在的优质资源,避免再花费时间和资金去搜集与获取这些资源(无论是自营还是帮助投资者新开店),还能够避免与拥有这些优质资源的对象成为直接竞争对手,可谓一举三得。

  同时,由于专卖店经营的大多是国内品牌,作为国际知名品牌的资生堂的进驻,不仅能够帮助专卖店提升形象,还能够使资生堂的品牌与其他品牌形成强烈的对比,吸引消费者的注意与购买。所谓鹤立鸡群,将能够有效拉开资生堂与其他品牌的距离。所以,虽然不能保障其签约专卖店从外部形象保待统一,但采用店中店的方式,统一资生堂的店中专卖店形象,也能够保障基本形象的统一与消费者的识别,还能够节约大量的资金与时间。

  三、为签约专卖店提供各项支持,包括形象、经营、广告、教育等,从而促使专卖店经营上台阶,紧密资生堂与各合作伙伴的联系,更突出资生堂的专业素质与品牌形象

  譬如资生堂会为各签约专卖店提供PM商品陈列台、非形象柜等宣传陈列物品;会根据季节发布《品牌综合施策手册》,一年分春、夏、秋、冬四册,包括施策活动纲要、新品介绍、季节产品的推荐重点介绍和注意点、具体施策方案一览、化妆品节活动、柜台陈列介绍、门店销售进度管理表等,对市场策略的终端执行明确指导,使得经营者在执行品牌策略的过程中更有针对性;努力提升一线美容顾问素质,并且派遣日本的资深BC(美容顾问)到各专卖店现场施教,保障终端导购的专业、职业与科学等等。

  20063月,资生堂还与海信网络科技公司签署了关于双方在未来三年的战略合作协议,由海信提供超过亿元的信息系统建设,从而保障资生堂能够有效控制住未来将发展到的巨大终端网络,避免连锁体系出现走形与失控。

  种种迹象表明,资生堂已经筹备良久,并决心在广阔的中国市场上奋起直追,以实现资生堂的全球战略。签约专卖店的模式是否能够帮助资生堂实现其全球战略还无法定论,但其区别于其他竞争对手的渠道策略是值得中国品牌和企业借鉴的。当然,资生堂的品牌之多水货之多以及国人的民族情感,都是资生堂在中国市场大刀阔斧前进时必须时刻注意的问题。

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