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解剖互联网时代的口碑营销

近年来,口碑营销一直是热门话题,有的专著还高居当当网畅销榜,然而仅仅不到一年,这些书里的概念几乎全被颠覆了。今天在北大听了中国联合网盟CEO仲昭川的演讲,我似乎看到了当今口碑营销的真面目,在感慨之余,忍不住把笔记整理了一下,发上来给大家参考。
* * *
限于篇幅,以下为仲先生演讲的部分观点:

过去的口碑和“口碑营销”是自相矛盾的
顾名思义,口碑是人们针对某种产品或服务所形成的舆论。很显然,口碑的传播主体是消费者和专家。
而过去企业界和专业书中所宣扬的所谓“口碑营销”却恰恰相反,它的主体不是消费者和专家,而是商家自己。因此,这种“口碑营销”充其量是一种炒作,还不如明目张胆的广告,而炒作永远是暗中对大众舆论的操纵,多数是见不得阳光的,至少不是君子坦荡荡。

什么是互联网背景下的口碑营销?
谁也不能否认,互联网已经成为人类历史迄今最阳光、最体现民意的公众信息渠道,主要原因在于:互联网各大论坛是当今世界唯一由老百姓驾驭的大众媒体。
就口碑的传播而言,也只有论坛里的传播主体才是消费者和专家。
因此,实现真实意义上的口碑营销,在互联网背景下变的可行了,至少变得合乎逻辑了。

网上舆论有什么特点?  
我以前多次谈过,互联网的根本属性是共享,而互联网各大论坛的基本功能是互动。
共享加互动,使网上舆论能在一个天然的环境下形成,这样的舆论有两大特点:
1,公信力。论坛里人人自由发言,即便是有人用化身来说瞎话,也有无数板砖伺候着他。
2,公益性。网上发言代表每个自由人各自的意志,很多未必是赞美,一些中肯的建议和评价都是有效反馈,尤其是理智而激烈的辩论,对消费者和商家都很宝贵,其中包含的民意经常会成为政府的决策依据。

论坛口碑营销具体是怎样实现的?  
口碑营销作为一种商业行为,是对客户的服务。假如客户付了钱委托你来做口碑,结果在论坛上引来很多人起哄甚至叫骂,那后果胜过吞蝇。
因此,职业化的口碑营销有四个特点:
1,严格选择客户。调研和体验是必要的,如果不是名、优、新、特的产品或服务,一般来说绝对不能做。所以,枪手公司肯定不属于职业化的口碑营销。
2,版主维持话题秩序。各论坛的制度大同小异,由于版主的配合,在话题中起哄捣乱的人都会被禁止发言,打架骂人、恶意灌水肯定不行。
3,专业化的咨询互动。这是口碑营销公司的本职工作,他们不仅能在大家的交流讨论中因势利导,还能根据网友提问,帮客户做很多售前咨询和售后答疑工作,这种工作没法事先策划,所以难度很高,普通的发帖公司做不了。
4,让消费者和专家说话。这是口碑的主体,更是口碑营销的关键,因此,如何招募和吸引相关的消费者和专家参与论坛里的交流讨论,是口碑营销公司的核心竞争力。如果没有这个本事,那么这个公司不是枪手也是托,一旦穿帮就是客户的丑闻。所以,正经企业对枪手们都是敬而远之的。

论坛营销是怎样影响消费者的?
论坛口碑营销能够影响到的消费者有三类:
第一类,直接在论坛里看帖子的人。这些人肯定是目标群体,因为各大论坛的板块都分的很细,网友都是物以类聚。不过,这些人在客户预期的消费群体中,还只是一小撮。
第二类,主动在网上搜索的人,相对较多。他们的目的性很强,比如牙疼的人上来直接就找冲牙器。这时帖子的好处就体现出来了:帖子不属于网站广告,而是网站正文内容,所以各大搜索引擎都会收录,而且一搜都在前面。这对客户很重要。
第三类,不上网的人,这些人是绝大多数,最终目的是要影响他们,否则就不叫口碑营销了。不上网的人有的极富、有的极穷、有的极忙、有的极笨,但他们有个共同特点:凡事都喜欢咨询身边的消息灵通人士,而这些人没有不上网的。

论坛发帖宣传和软文有什么本质不同?
首先,两者在内容上完全两码事:
软文是软广告。写软文实际上是为了给自己赚钱来取悦客户,客户是上帝,只要围绕客户的卖点和亮点,把客户要说的话说痛快了就行,读者爱不爱看不重要。
而发帖是为了让客户赚钱来取悦消费者,消费者是上帝,只要围绕论坛网友们所关注的热点,把网民想要知道的东西告诉他们就行,客户愿不愿意不重要。这时候,客户就像喝中药的人,觉得味道太苦,效果太慢。不过老客户也都知道:味道不一定差,效果不一定慢。
其次,是形式上绝然不同:
软文是固定的一篇文章,发的时候什么样,发完了还是什么样,是静态的单向宣传。
论坛发帖只是一个互动话题的开场白,大家看了还要跟帖、发帖的人还要回帖,来来往往就会使帖子不断扩展,逐渐涉及所有相关内容。
所以从本质上,发帖与软文不在同一个传播层面。

口碑营销比传统广告有哪些优势?
其实口碑营销和传统广告都是要对你说“巷子深处有好酒”。
不同的地方有三点:
1,口碑营销是大家很多人都在说,而所有广告都是卖酒的人自己在说。
2,互联网时代的口碑营销不再是简单的奔走相告,而是在论坛上把客户的产品和服务掰开揉碎了,随时都在详细介绍和交流。而广告则是瞅冷子大吼一声给你留点记性,因为广告版面和时间都有限,也都很贵。
3,广告需要请广告公司的人搞很多创意和策划,即便如此也很容易招人烦,尤其是电视广告,至于广告帖在论坛更是老鼠过街,正规板块的版主看见就删。专业的口碑营销首先不是去说一个产品好还是不好,而是与大家分享有用的信息,属于实实在在做人、堂堂正正补肾,这是永远受欢迎的。

论坛口碑和博客口碑有什么不同?
老实说,博客是每个网友的私人日记本,不属于大众传媒,虽然这个日记本是希望大家来看的,但除了邀请朋友,一般人不会理你。
因此,博客内容只有被搜索引擎收录在第一页才具备传播能力,只不过这个概率很小。名人博客借助大型门户网站的托举,有可能成为传播媒体,那也是极少数。
有很多人看好博客传播的草根力量,这个力量确实不小,但前提是要整合博客资源,操作起来很困难,纯属堆沙造塔,到目前只看见很多会说的,还没发现会做的。
其实还不仅仅是博客有局限,所谓的论坛口碑,也只是大型论坛和顶级专业论坛具备传播能力,至少具备形成主流舆论的便利。

口碑营销的盈利前景如何?
互联网论坛是免费资源,对所有人开放,关键是要看你怎么来利用,这里面更多的是专业规则和技巧,需要你自己去建立和摸索。
现在网上有很多统计数字,号称全球每年口碑营销多少个亿,有的居然还统计出年增长率多少。
不过我认为:互联网是个虚拟世界,一般人看不见摸不着,网上任何量化的东西都可以作假,所以诸如点击率和各种排名之类的数据,你只能是听听而已,不必过于当真。
总之,口碑营销是个新行业,只要你不给别人当枪手,还是一份不错的事业,至少赔钱是不大可能的。
但是,如果不能整合大的广告公司、公关公司、营销策划公司、咨询顾问公司,尤其是不能整合覆盖整个互联网各大论坛的版主资源的话,你就很难形成自己的核心竞争力,即便你雇佣再多的业务员和发帖员,你的口碑营销也不可能上规模、上档次,想赚大钱也是不现实的。
谢谢大家!

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