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定向招商,破解同质化难题

今年来伴随,伴随着医药行业整合和转型力度的不断加大,一大批医药企业都在反思企业的发展之路。特别是其中的招商经营企业,也面临在产品同质化、模式同质化的洪流,如何精确定位寻求上位,很现实的摆在企业的面前。

如何区别与其它招商企业?如何在看似繁杂实则机会无限的市场寻求更多更优质的代理商资源?如何提升招商企业的招商目的性和有效性?这些关乎企业生死存亡的核心问题,值得我们探讨。

“定向招商”,是一种依据对企业自身情况的深刻解读,确定与之相适应的渠道和市场而整合优势资源实施有针对性招商的新模式。其核心在于明确招商对象、渠道,在特定形势下采用特定手段面向特定区域实施导向性招商。它可以很好的是企业打造细分市场的独特企业品牌形象,并且通过针对性极强的招商措施实施,可以大大提高招商的效率。

一、       企业定位

招商企业实施“定向招商”策略,首要前提是明确企业特性,通过对这种独有特性的不断强化来区分其它企业,打造企业独有的个性品牌。

企业特性研究和打造,要建立在对企业本身的深入研究上,通过对企业产品、价格、模式、服务、渠道、管理、营销等各个方面评估,并结合代理商、同行企业、合作生产厂家对企业的看法认识,得出较为中肯的调研报告,然后通过整体的包装策划,使得原本比较模糊和不集中的企业特有的个性化品牌逐渐清晰,并配合资源进行宣传推广。

当然,企业也可以根据自身对市场的认识和把握,改变原有的市场定位,确立自己全新的定位,来实施做大做强。当然,这种全新的企业的定位一定不是盲目所为的跟风之作,看见人家大规模开发第三终端,自己就盲目接产品跟进;看见人家在临床市场发力,也匆忙接几个临床品种也一并跟进……这种盲目定位是度企业资源的严重耗费,最终会将企业拖累垮的,必须慎重。

二、       产品定位

目前全国大大小小几千家的招商企业,无论是自营品种还是调拨品种,林林总总会印上厚厚的一本书,然后走马灯似的参加各种大大小小的展会。招商企业的生命线是产品,只有有了足够有优势的品种才可以获得较好的收益,这本无可厚非。可是,在这种盲目贪大求多的产品线面前,各个科室、各个渠道、不同价位、同一品种不同包装等问题就显露出来。没有一个清晰的产品线定位,建立不起企业在某一类别品种的核心竞争力,对于目前的招商市场而言,是相当危险的。

对于目前招商企业中的一些优势企业确定的以渠道细分为特性诉求的模式,笔者是肯定其对市场专业化把握的高明之处的。但是,笔者更看好的是其中一些企业实施的更为精细的市场细分策略,就是以产品定位为核心的招商策略。这种以产品定位渠道的招商模式,比之以渠道定位产品更清晰了许多。无论是单一产品,还是产品线组合,产品可以直接决定招商企业需要发力的渠道,再通过对企业特性研究把握,从而大大提升招商工作的方向性和招商效率。

需要注意的是,企业在产品选择定位方面,一定不能贪多,有一类产品组成产品线就可以实施渠道导入。如果产品选择过多且适应渠道不同,会大大削弱企业针对市场的资源配置,不利于企业在某一渠道做大做强。说的简单一点,如果招商企业手里产品定位于男科市场,一个男科用药市场就有很大的空间,企业通过中西药、高中低端的产品组合,专心做这一块市场就能获得很大收益。在没有充分挖掘市场之前,盲目的再转向其它领域,实在是一种赌博!既然赌博就会又输赢,不妨慎重啊。

三、       市场定位

谈到“市场”,我们既可以理解为区域分割上的地域性市场,也可以理解为产品定位确定的特殊渠道。这个概念的清晰化,有助于招商企业根据自己的实际情况来实施定向招商。

1、 优势区域与非优势区域的个性化操作

对于大部分招商企业而言,没有实施专业化较强的市场细分,往往针对全国市场进行招商。这样的情况必然导致在市场的产品导入和代理商销售体系建立上出现贫富分化,产生大区、省区、县市等区域市场的销售差出现。

这种优势区域与非优势区域(乃至空白市场)的差距拉大情况出现,很大原因是由于企业在市场招商推进过程中的计划性和方向性不明造成的。而许多企业并没有出台有针对性的解决方案,往往是面向所有区域市场不停的打出招商广告。当然,在现在生产经营成本不断上涨的情况下,最大化的追求经营利润的做法我们不能说不对。可是这种没有规划布局的短视招商行为,最终还是以扰乱市场经营秩序为代价的。市场代理商招了一批死了一批,再重新招商。周而复始,使得招商市场规模不断缩小!

面对这种情况,招商企业需要有个清醒的认识,将成熟优势市场与非优势市场(乃至空白市场)进行有效区分。针对优势市场,是如何进行市场深度挖掘和服务,不断提升产品的市场占有率为前提,全力打造出样板市场。对于非优势市场(乃至空白市场),则需要实施市场整合,渠道疏通,加大招商工作的力度。不同的市场情况决定了招商工作的侧重点不同,招商企业只有将自己的招商工作精细化和策略化,才是企业发展做强的有利保证。

2、 特殊渠道的特殊策略

以产品定位带动渠道为核心的招商策略,重在对渠道的研究。特别是一些临床专业科室、专科医院、专科门诊等特色渠道,因为其自身的特殊性有别于传统的临床大科室和社区门诊等基础临床,更是需要有针对性的进行招商策略研究。

这里重点研究的是两个方向的工作:如何找到操作这些渠道的优势代理人?如何让临床科室等主治大夫接受你的产品并愿意向供货方采购?两者独立性很强,通知有相互关联。代理商的产品供到特色渠道需要这些大夫认可;而得到大夫认可的产品,大夫又可以介绍给代理商代理进行特殊渠道。这就需要招商企业要研究操作特色渠道的代理人从什么途径获得产品信息并实施代理销售,摸清其采购产品的信息来源,并有针对性的实施招商。同时,也要实施以特色科室大夫容易接受的以学术推广、交流为核心的产品推介,提升产品的影响力来保证产品进行特殊渠道。

四、       客户定位

招商企业完成了招商,并非整个招商工作的全部。更重要的是,需要研究客户代理商的市场营销行为,协助客户快速实施产品销售,缩短产品的销售周期,提升客户的进货频率,真正为客户带来经济收益,保证企业招商的运转系统高效有序,这才是招商工作的核心内容。

 

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